Fly Emirates

В начале 2000-х футбол давал Emirates возможность представить себя аудитории за пределами привычных авиационных рынков. Премьер-лигу уже смотрели далеко за пределами Великобритании, и «Челси» стал одним из первых крупных английских партнёров компании. На его футболке использовалась белая двухстрочная надпись Fly Emirates — без арабской каллиграфии и дополнительных элементов, знакомых по другим версиям логотипа авиакомпании.

О сделке объявили в январе 2001 года. Emirates заменял Autoglass, находившийся на форме с 1997-го, и заметно увеличивал доход клуба от титульного спонсорства. Предыдущий партнёр, по сообщениям того времени, платил около £1,2 млн в год. Новый четырёхлетний договор оценивался примерно в £24 млн, не считая дополнительных бонусов за результаты. The Guardian называл его вторым по величине футбольным спонсорским соглашением в Великобритании после контракта «Манчестер Юнайтед» с Vodafone.

Это произошло ещё до прихода Романа Абрамовича. Командой руководил Клаудио Раньери, а клубу требовалось увеличивать коммерческие доходы на фоне крупных расходов на Chelsea Village. Кен Бейтс объяснял выбор авиакомпании международным характером самого «Челси». Emirates, в свою очередь, расширял маршрутную сеть: в 2000 году добавил Бирмингем, в 2001-м — Дюссельдорф и Хайдарабад. Партнёрство позволяло обеим сторонам работать с новой зарубежной аудиторией.

За четыре сезона, с 2001/02 по 2004/05, логотип практически не менялся. На домашних комплектах Umbro использовал белую надпись Fly Emirates в две строки. Она хорошо читалась на синем фоне и не добавляла к оформлению новых цветов. На выездных формах оттенок надписи подбирался под основу футболки, но сама конструкция оставалась той же.

Особенно заметна её неизменность при сравнении двух домашних комплектов. На форме 2001–03 годов Fly Emirates соседствовал с гербом CFC и большим отложным воротником, а на более сдержанной футболке 2003–05 — уже с другим кроем и оформлением. В последнем комплекте сначала играла команда Раньери, затем — первый «Челси» Жозе Моуринью. Один спонсорский знак связал эти разные этапы клуба.

Первоначальное соглашение включало работу тренеров «Челси» с молодыми футболистами из Дубая. Обсуждались и дополнительные маркетинговые проекты на Ближнем Востоке. Бейтс отдельно подчёркивал, что сотрудничество не ограничивается рекламой на футболке: клуб получал возможность развивать присутствие в регионе, а партнёрство — собственную футбольную программу. Тем не менее главным и наиболее заметным элементом договора оставалась надпись Fly Emirates на игровой форме.

18 октября 2001 года «Челси» встретился с «Хапоэлем» в Тель-Авиве в Кубке УЕФА. Поездка проходила вскоре после терактов 11 сентября, и перед матчем клуб решил убрать рекламу Emirates с футболок. УЕФА этого не требовал: решение приняли в самом «Челси» после консультаций, а авиакомпания его поддержала. Клуб опасался, что реклама перевозчика из ОАЭ во время игры в Израиле в сложившейся обстановке может вызвать дополнительное напряжение.

Команда вышла на поле без привычной надписи на груди. Несколько футболистов первой команды отказались от поездки по соображениям безопасности, «Челси» проиграл 0:2 и затем уступил в противостоянии с общим счётом 1:3. В истории формы этот матч остался отдельным эпизодом: действующий титульный спонсор согласился временно исчезнуть с футболки, хотя сам контракт продолжал действовать.

В сентябре 2004 года «Челси» объявил, что не станет продлевать договор после окончания сезона. За время сотрудничества сменился владелец, выросли расходы и изменились коммерческие задачи. Клуб объяснял решение поиском крупного потребительского бренда с интересами в Великобритании, Северной Америке и Азии. При этом отношения с Emirates публично называли успешными.

Уже 5 октября авиакомпания объявила соглашение с «Арсеналом» примерно на £100 млн. Оно включало права на название нового стадиона на 15 лет и восемь сезонов рекламы на форме, начиная с 2006/07. Таким образом, будущая связь Emirates с «Арсеналом» оформилась, пока Fly Emirates ещё оставался на футболках «Челси».

По сообщениям прессы того времени, авиакомпания первоначально была заинтересована в продлении, но после смены руководства переговоры не продвигались. Представитель Emirates Морис Фланаган отмечал, что близкие отношения времён Бейтса стали более формальными. В итоге стороны завершили действующий договор и выбрали другие направления: Emirates — стадионное и титульное спонсорство «Арсенала», «Челси» — партнёрство с Samsung.

В апреле 2005 года «Челси» объявил пятилетнее соглашение с Samsung Electronics стоимостью более £50 млн — на тот момент крупнейший клубный титульный контракт в английском футболе. Samsung официально сменил Emirates 1 июня, а на юбилейной форме 2005/06 появился логотип Samsung Mobile. В сравнении с первоначальными £24 млн за четыре сезона Emirates новый договор почти удваивал ежегодную стоимость места на груди. Коммерческий рост клуба отражался уже не только в смене партнёра, но и в условиях сделки.